Určení odbytových cest :

Po dokončení výroby se hotové výrobky soustřeďují ve skladech, odkud jsou expedovány na základě smluv příslušným dodavatelům


- Odbytové cesty :

Zabezpečují pohyb zboží od výrobce ke spotřebyteli.Volíme - je na základě rozhodování, které má několik fází:

1) Výzkum potřeby zapojit prostředníky mezi výrobce a spotřebitele

2) Výpočet jednotlivých variant a jejich efektivnosti


- Výrobek :

Jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby.Základem stanovení výrobního programu je výzkum trhu.

Výrobek nabízí výrobce :

1) Jako souhrn užitných vlastností, sloužících k uspokojování potřeb zákazníka.

2) Jako způsob řešení problému spotřebitele.


- Rozdělení výrobků podle délky využití :

1) Dlouhodobé spotřeby ( automobil, lednička )

2) Krátkodobé ( jednorázové ) spotřeby ( rohlík, šampon ).

3) Služby

Skladování výrobků :

- Příjemka materiálu, dodací list

- Příjemka materiálu

- Skladování : Skladní karta, reklamační protokol

- Expedice : Výdejka, převodka, expediční list


- Druhy skladů :

1) Kryté

2) Polokryté

3) Otevřené


- Skladovací podmínky :

1) Teplota

2) Vlhkost

3) Určité druhy zboží vedle sebe


- Zajišťování prodeje výrobků :

1) Výzkum trhu

2) Podpora prodeje

3) Určení odbytových cest

4) Plánování odbytu

5) Jednání s odběrateli, kupní smlouvy, popřípadě reklamace

6) Expedice výrobků

Zvláštní případy stanovení ceny

Ø u substitučních výrobků

- firma sleduje nejen ceny konkurenčních výrobků, které mohou nahradit její produkci,

- ale také případy, kdy si může konkurovat sama sobě (jeden její výrobek může být nahrazen jiným jejím výrobkem)

Ø u cen náhradních dílů

- přihlíží firma nad jejich dostupností u jiných výrobků

- dále i poměr mezi náklady na opravu a cenou nových výrobků

Ø u výrobků tvořících výrobkové řady

- tyto výrobky se liší výkonnostními parametry

- je zde možné stanovit cenu základního modelu (některou z výše uvedených metod) a ceny ostatních výrobků jsou od ní odvozovány početně na základě poměru mezi cenou a parametry základního modelu, tj. parametrická metoda tvorby cen


1. Rozhodnutí o výši ceny

Ø před konečným stanovením ceny posoudíme i:

- způsob započtení pojistného a dopravného do ceny

- velikost a formy poskytování různých rabatů (množstevní, věrnostní nebo sezónní rabat)

- velikost a formy zápočtů při koupi nového výrobku při současném vrácení starého výrobku

- psychologické faktory a reakce na změnu


Závěrem je nutné vyhodnotit, jak navrhovaná cena odpovídá zásadám firemní cenové politiky.

c) Konkurenčně orientovaná cena

- stanovení nebo změna ceny se orientuje na výši a změny ceny konkurence (a to bez ohledu na náklady výrobku a jejich vývoj)

Ø nejčastější je cena tvořená podle průměru konkurenčních cen


Předpoklady:

- je obtížné zjišťovat náklady

- jedná se o homogenní výrobky

- nelze odhadnout reakci konkurence na cenovou diferenciaci

Ø patří sem i cena docilovaná ve veřejné soutěži

- uplatňuje se u velkých investičních celků (zakázku získá firmy, která nabídne nejnižší cenu)


Předpoklad:

- pečlivá kalkulace nejnižší hranice ceny na základě nákladů

Zvláštní případy stanovení ceny
Ø u komplementárních výrobků (služby apod.)

- základní výrobek se prodává za nízkou cenu

- výrobek, jehož používání je podmíněno využitím základního výrobku (různé příslušenství, počítačové programy…), se prodává za podstatně vyšší cenu

5.1. Stanovení ceny nového výrobku (postup)

1. definování cílů cenové politiky podniku

2. určení poptávky

3. zjištění nákladů

4. rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence

5. výběr metody stanovení ceny

6. rozhodnutí o výši ceny



1. Cíle podniku a jeho cenové politiky

- při stanovení ceny nového výrobku prvním krokem je formulování záměrů cenové politiky (odvozených od cíle podnikání).

- cílem podnikání většiny firem je maximalizace zisku nebo tržního podílu

- podle konkrétní situace to mohou být i další cíle, např.

o prodávat výrobky za přiměřenou cenu

o nebýt obviněn z monopolních tendencí

o dosáhnout určitého tempa přírůstku tržeb

o nepostavit proti sobě veřejné mínění

o vyhnout se bankrotu

o vyhnout se konfliktu se zaměstnanci

o zvýšit prestiž firmy


Na základě jednoho nebo více sledovaných cílů podniku jsou stanovovány jeho cíle v oblasti cenové politiky.

5. CENY

5.1. Stanovení ceny nového výrobku

5.2. Cenové změny

Cena
- je obecně definována jako specifická forma směné hodnoty vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu;

- v praxi je cena určena jako peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží


Působení ceny na trhu je spojeno s existencí nabídky a poptávky:

- pokud se nabídka rovná poptávce a trh je tedy v rovnováze – nazýváme cenu, při které bylo tohoto stavu dosaženo, cenou rovnovážnou;

- vzhledem k neustálému pohybu na straně nabídky i poptávky = dochází k utváření tržní ceny, tzn. ceny, za kterou se prodávají konkrétní výrobky jednotlivých výrobců na určitých trzích


Mechanismus fungování tržních cen závisí do značné míry na charakteru trhu

- zda se jedná o podmínky dokonalé konkurence,

- nebo o monopolní podmínky

Marketing

Základem marketingu je poznání trhu a práce s ním. Provádí se činnosti označované jako výzkum trhu. Pro uskutečňování všech funkcí podniku má zásadní význam zjistit potřeby a přání lidí (zákazníků), tyto potřeby a přání ovlivňovat a co nejlépe uspokojovat. K tomuto cíli směřuje tzv. marketingový mix, který kombinací základních nástrojů (prvků) marketingu. Tyto nástroje jsou často označovány jako 4P: výrobek (product), cena (price), stimulování prodeje (promotion), cesty prodeje (place). Volba a vzájemná kombinace těchto nástrojů závisí na zvolené marketingové strategii, tj. zásadní orientaci podniku pro dosažení ekonomického růstu. Pro zajištění marketingových činností je třeba v podniku vytvořit předpoklady vhodnou organizací, tj. uspořádáním činností a lidí, kteří se těmito činnostmi zabývají. Znamená to vytvořit marketingový útvar.


Výrobek, služba (product) – Podnik musí výzkumem trhu zjistit, jaké výrobky (služby) spotřebitel žádá, jak se budou jeho potřeby vyvíjet v budoucnosti a musí také potřeby spotřebitelů ovlivňovat. Podle výzkumu trhu pak musí vyrábět potřebné výrobky nebo poskytovat žádané služby. Doba po kterou se výrobek prodává na trhu, se označuje jako tržní životnost výrobku. Prodej výrobku neprobíhá po celou dobu životnosti rovnoměrně, mění se v čase. Tyto změny objemu prodeje v čase se označují jako životní cyklus výrobku. Životní cyklus výrobku začíná uvedením nového výrobku na trh. Objem prodeje je malý, cena výrobku nesmí být příliš vysoká. Po fázi růstu je charakteristický rychlý růst objemu prodeje. Výrobek byl na trhu přijat. Ve fázi zralosti ještě mírně roste objem prodeje. Protože se již předtím obvykle objevila konkurence, je nutno snižovat cenu výrobku. Tím se snižuje i zisk na jeden výrobek. Ve fázi úpadku dochází k prudkému poklesu prodeje výrobku. Výrobek se prodává za velmi nízkou cenu.


V tržní ekonomice je velmi důležité obměňovat výrobní program podniku a průběžně zavádět na trh nové výrobky. Změny výrobků se označují pojmem inovace výrobku.

Oběžný majetek

Oběžný majetek tvoří ta část majetku podniku (hospodářských prostředků), která se používá zpravidla krátkodobě a většinou se jednorázově spotřebovává. Oběžný označujeme tento majetek, proto, že rychle mění svou formu, obrací se během krátkého období: peníze-------zásoby materiálu------výrobky-------pohledávky-----------peníze.

Podnik musí tedy zachovávat svou likviditu, tj. platební schopnost. Nejlikvidnější složkou majetku podniku jsou peníze a krátkodobé cenné papíry, jako jsou směnky a šeky. Některé složky oběžného majetku obíhají pomaleji a zůstávají v podniku delší dobu než jeden rok. Proto oběžný majetek členíme ještě z časového hlediska na oběžný majetek krátkodobý a dlouhodobý. Dlouhodobý majetek tvoří některé složky zásob pohledávek.


Zásoby dělíme na tyto složky:
1) Skladované materiálové zásoby
2) Nedokončená výroba, polotovary vlastní výroby
3) Výrobky
4) Zvířata
5) Skladované zboží


Do materiálových zásob patří:
1) Suroviny a základní materiál
2) Pomocné látky
3) Provozovací látky
4) Náhradní díly
5) Obaly
6) Drobný hmotný majetek


Nedokončená výroba. Podobný charakter mají polotovary vlastní výroby. Liší se od nedokončené výroby tím, že je na nich dokončena ucelená část výrobního procesu, mohou existovat a prodávat se samostatně.


Výrobky – jsou dokončené předměty vlastní výrobky určené k realizaci (prodeji) mimo podnik. Do zásob řadíme i zvířata.

Zboží – jsou předměty, které podnik nakupuje a beze změny je prodává svým zákazníkům.

Peněžní prostředky – vystupují ve formě hotových peněz nebo vkladů u peněžních ústavů.

Cenné papíry – jsou zvláštní listiny, které pro majitele představují pohledávku vůči tomu, kdo je
vystavil.

Pohledávky – jsou nároky podniku vůči třetím osobám.

IV. Zákon o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku

- pokud vada výrobku způsobí škodu na zdraví či majetku, odpovídá výrobce

- definuje výrobce, vadu

- výrobce odpovídá za škodu, pokud přesáhne 5 tis. Kč, nelze se jí zprostit


V. Zákon - Obchodní zákoník

- obchodně- závazkové vztahy

- rozeznává vady:

faktické - není jakost, správné údaje

právní - zatížení právem 3. osoby

zjevné

skryté


VI. Zákon o České obchodní inspekci

- pravomoci ČOI a sankce

- dozor nad dodržováním obecně závazných právních předpisů v oblasti ochrany spotřebitele

- zda spotřebitel není klamán nepravdivými údaji


VII. Zákon České zemědělské a potravinářské inspekci

- kontroluje zemědělské a potravinářské a tabákové výrobky v celém řetězci od výroby po prodej

- hygienická nezávadnost


VIII. Občanský zákoník

- prodej zboží v obchodě

- prodej zboží na objednávku, kupní smlouva - náležitosti

Na výrobku má být:

název, označení výrobce nebo dovozce, hmotnost, množství, míra, velikost, rozměr, složení, minimální trvanlivost (u potravin), použitelnost do (u rychle se kazících potravin), pravidla pro zacházení (v češtině!)


II. Zákon o potravinách a tabákových výrobcích

- povinnosti podnikatelů při výrobě potravin a tabákových výrobků a uvádění do oběhů

- státní dozor

- definuje potraviny, potraviny živočišného původu, nezávadnost potravin, suroviny, přídavné látky, jakost, datum použitelnosti, datum minimální trvanlivosti


III. Zákon o technických požadavcích na výrobky

- požadavky na výrobky, které by mohly ohrozit zdraví osob, majetek, životní prostředí

- uplatňování norem a státní zkušebnictví


Technický předpis - právní předpis, který obsahuje technické požadavky na výrobek


Norma - dokument - pro obecné a opakované používání pravidla, směrnice


Harmonizovaná norma - pokud je určena pro splnění technických požadavků na výrobek vyplývajících z technického předpisu, vztahuje se vždy k předpisu


Vydávání norem zabezpečuje stát (MPO) nebo pověří autorizovanou osobu (PO)

- udílení pokut

Znaky jakosti ve výrobcích

= dílčí vlastnosti výrobků => 5 skupin:

· Technické – fyzikální, chemické, technické parametry, přesnost….

· Provozní – projevují se při používání – spolehlivost, životnost, udržovatelnost…

· Estetické – móda, konečná úprava…

· Ekonomické – náklady ve výrobě, A spojené s distribucí, A v provozu…

· Ekologické – recyklace, vztah k životnímu prostředí…


Obsah jakosti:

Mezi základní užitné vlastnosti, které se podílejí na jakosti patří: funkčnost, zdravotní nezávadnost estetická a módní působivost, ovladatelnost, trvanlivost, spolehlivost, udržovatelnost


1. ZÁKLADNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ JAKOST

Mají jak stimulační, tak limitující charakter
a) faktory na straně požadavků a očekávání spotřebitelů

· styl života, fyziolog. Charakter osobnosti, spotřebitelské zvyklosti, koupěschopnost, vliv reklamy…

b) faktory na straně možnosti výroby a prodeje:

· požadavky a očekávání trhu

· podmínky prodeje

· předpisy na ochranu zdraví

· daňová a úvěrová politika

70. Léta

à i výrobek bez vady je obtížně prodejný, jakost se spojovala s užitečností výrobku a jeho funkcemi ve spotřebě

à jakostní výrobek – ten, který uspokojil názor trhu na jeho užití

à vytvářeny soubory žádoucích vlastností výrobků jako podklad pro výrobní inovace

à těžiště tvorby jakosti a inovace se přesouvá do předvýrobní etapy

· 70. – 80. Léta

à vyspělé země komplexní přístup k jakosti výrobků

à spotřebitel není ovlivněn pouze hmotnými vlastnostmi výrobku, ale i výší nákladů, které na pořízení a provoz vynaloží

à zdokonalení výrobků => rostou výrobní náklady => odraz v ceně

· 90. Léta

à „lépe a levněji“ => strategie jakosti

à organizací řešení vztahu mezi věcnou a hodnotovou stránkou zb. Umožňuje vytvářet optimální vztah mezi užitečností produkce a úrovní produktivity práce

à při rozhodování o inovacích výrobku vyhrává ten výrobek u něhož je přírůstek užitečnosti vyšší než přírůstek nákladů

Životní cyklus výrobku

I. fáze – vznik
II. fáze – růst a rozvoj
III. fáze – rozkvět a stabilizace
IV. fáze – ústup a úpadek
V. fáze – zánik (bankrot)


reakce
rozvoj a prosperita



reakce

1. strategie


2. strategie
reakce



I. II. III. IV. V. čas

Vývoj nových výrobků

Vývoj nových výrobků
1. akvizice – koupě jiné firmy nebo licence nebo patentu (u velkých firem – kupují ty malé)
2. vývoj – vlastní nebo zadaný (sami máme vývojové středisko nebo firma to zadá např. VŠ)

Riziko nových výrobků
Spotřebitelské trhy = 40% riziko, Průmyslové trhy = 20% riziko, Služby = 18% riziko

Tvorba nápadů (odkud bereme zdroje, nápady)
1) potřeby a přání zákazníků
2) zaměstnanci – jak ten výrobek předělat
3) konkurence – vznikají různé napodobeniny
4) prodejci – mezičlánek mezi výrobcem a zákazníkem
5) management vedení firmy – kupují výrobky jiných a pak je rozebírají

Zpracování nápadů
Velké množství nápadů musíme zredukovat. Musíme si dát pozor, můžeme udělat 2 chyby:
1) opomenutí – mám 100 nápadů, 90 z nich vyloučím -může být v něm ten dobrý nápad
2) chyba – vyberu špatný nápad a vyvíjím ho dál

Zavedení výrobků na trh
Může se použít vlnový prodej. Zákazníkům nabídnu zboží v 5 vlnách. 1 po 2 ať si ho oblíbí.
Marketingový řízený test. S některými obchodníky se dohodneme na testování. Bonbóny, dáme je do pár obchodů a sledujeme jak jdou.
Testování trhu – testujeme výrobek na celém trhu

Životní cyklus výrobku
Má 4 základní části:

I. etapa zavádění – cena výrobku velmi vysoká, zisk firem je velmi malý nebo je ztráta. Vliv nákladů na reklamu a vývoj.

II. etapa růstu – prudký růst prodeje, snižování ceny, přichází zisk s objemu prodeje. Utužuje se kvalita.

III. etapa zralosti – nejdelší část životního cyklu, firmy mají největší zisky. Aby tu etapu prodloužili, různě modifikují výrobek, trhy, propagaci, snaží se aby tato etapa byla nejdelší. (Jonson)

IV. etapa poklesu – pokusy o omlazení nebo výrobek vyřadíme nebo prodáme licenci.

Tvary životního cyklu

Tvary životního cyklu
módní výstřelek –rifle, zvony, pokémoni
je vidět dobrá práce mark.oddělení.Něco předělali, výrobek zase stoupl

pivo od uvaření šlo nahoru a drží se.

Výrobek
- je cokoli co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě co může uspokojit nějaké přání či potřebu.

Výrobkové řady
skupina výrobků,které spolu těsně souvisí, mají stejné distribuční cesty a vytváří stejný cenový rozsah. Výrobková řada škoda auta – fábie, oktávie, super B atd.

modernizace výrobkových řad: provádí se
a) postupná – renolt
b) frontální-celé odívání

Značka
Zboží můžeme prodávat se značkou nebo bez značky
Složení značky:
1. jméno
2. symbol
3. obchodní značky
4. s autorského práva

V ČR jde značkové zboží poměrně na odbyt. Zavedení značky je většinou drahé, ale oplatí se.

Druhy značek:
a) individuální značkové jméno (prášek Ariel)
b) všeobecné jméno (kečupy Heinz)
c) rodinné jméno (Colgate) zubní kartáčky, zubní pasty, ústní vody
d) jméno značky může být vlastní jméno, není to dobré (PHILIPS)

Marketing – výrobek

Marketing – výrobek
(charakteristika výrobku a služby, analýza výrobního trhu, odlišení výrobků a služeb, personálu a image)

Odlišování a umístění tržní nabídky
Co tvoří cenu výrobku:

Hodnota – představuje užitek pro zákazníka
Cena – je finanční vyjádření hodnoty výrobku
Celková přidaná hodnota – záleží na tom, kolik přídané hodnoty si ponechá firma a kolik daruje zákazníkovi

Odlišení výrobku – v čem se odlišuje a jak
1. Vlastnosti
2. Provedení – luxus, bezpečnost
3. Přizpůsobení – software, hardware, aby to fungovalo vždy a ve všem
4. Trvanlivost – ať to vydrží co nejdéle
5. Spolehlivost – auto, spotřeba oleje – výměn
6. Opravitelnost – dobrá dostupnost náhradních dílů
7. Styl

Odlišení služeb
1. dodání výrobku – koupě koberce, dovoz zdarma
2. instalace – nainstalování elektroniky
3. zákaznická instruktáž – manuál
4. poradenské služby
5. opravy
6. další služby – záruka

Odlišení personálu
1. kvalifikace – maturita směr elektro musí vědět víc
2. zdvořilost – umět se chovat k zákazníkovi
3. důvěryhodnost – na určitá místa patří lidé určitého typu
4. vnímavost – vnímání potřeb (obchodník musí odhadnout co zákazník potřebuje)
5. komunikativnost – jakým způsobem komunikují se zákazníkem

Odlišné image
1. symboly
2. barva
3. atmosféra firmy
4. psaná audiovizuální média

4. Finanční stránka činnosti podniku

NÁKUP PODNIK (VÝKONY) PRODEJ


náklady na materiál Kč výrobek

náklady na PPS zboží

náklady na PS služba

náklady na informace



Prodej výrobků

= náš hl. cíl

- má několik složek

1) vyhledání odběratele, dohodnutí podmínek dodávky

2) vyskladnění zboží – expedice

3) uplatnění nároků na zaplacení

4) kontrola placení

5) řešení sporných případů

6) doplňkové služby

- informační dokumenty

1) kupní smlouva (smlouva o dílo – služba)

2) dodací list

3) faktura

4) přepravní doklady

5) bankovní doklad

6) dobropis – uznání reklamace

7) návěští – informace o příchodu zásilky

- evidence výrobků

1) pro kontrolu

2) slouží k ní prvotní záznamy o stavu a pohybu výrobků na skladě

3) na tzv. skladních kartách

Odbytový útvar

- úkol – odbyt

- součást odborného aparátu ředitele

- = marketingové oddělení

- o úspěchu rozhodují odbytoví pracovníci